基金经理变身主播基金营销玩出花样

“黄金赛道与全球布局，汇添富消费研究组长带您挑选全球尖货。5月12日19:00开播，欢迎大家扫码观看。”

“开播啦，富国第十一期：医药股还能继续牛下去吗?直播嘉宾：富国中证医药指数基金经理与大V。”

近期，多家基金公司发力直播，基金经理亲自上阵，类似的直播海报刷屏朋友圈。有的是基金经理单独直播，有的则采取对话的形式，基金经理与财经大V共同直播。

基金公司的营销手段也正在发生变化。不少公司越来越重视与头部第三方基金代销机构的合作。但由于基金公司数量较多，资源有限，竞争十分激烈，部分基金公司开始寻觅新的合作对象。

在业内人士看来，随着公募基金买方投顾时代的来临，公募基金最终将走向产品服务的一体化，一个产品的成功需要做到产品设计、基金销售、投资研究的有机结合。

新玩法：基金经理直播带货

对于不少基金经理而言，直播正成为新的技能。85后的基金经理小林（化名）虽然经常看直播，但是当自己第一次做直播时还是非常紧张。“基金经理嘴都起皮了，多喝点水吧。”看到直播屏幕观众的留言，小林紧张地拿起了水杯，谢谢大家的提醒。

“主要是和投资者分享基金的管理思路、后市的看法以及回答投资者的一些问题。”直播完，小林坦言，虽然在渠道路演过很多次，但是第一次直播还是有些不知所措。“估计后面就习惯了，接下来还有好几场直播。”小林笑言，自己以后要是不当基金经理，说不定可以去当直播博主。

70后的基金经理老王（化名）第一次做直播时并不懂得镜头的学问，镜头距离自己的脸过近，导致直播画面有些奇怪。“事后自己看直播时，觉得画面中自己的脸真的很大，不美观。第一次直播没经验啊。”现在的老王不会有这样的担忧，公司设置了专门的直播间，无论是镜头还是灯光都有专人负责。“现在觉得自己有些像新闻主播。”

越来越多的基金经理正加入直播阵营，谈投资理念、对未来市场看法，以及自己基金的管理思路等，最后还会留下一些时间与投资者互动，回答问题。

“以前基金经理都是去外地给渠道客户路演，但是由于疫情防控的原因，大家便开始尝试做直播。没想到效果还挺好的，也可以覆盖更多投资者。”沪上一家基金公司的营销总监表示，基金经理做直播并不是新鲜事，以前就有，投资知识，但是次数比较少，现在渐渐成为主流的营销方式。“我们会收集不同渠道提出的问题，让基金经理在直播的时候一次性解答。做直播有两个目的，一是老产品有持续营销的需要，二是要发行新产品。”

上述人士透露，未来基金经理去渠道做路演的次数将明显减少，但有些渠道还是希望基金经理到现场，他们更想见到基金经理这个人。

陆康（化名）最近要发行新产品了，他已经在4个平台上进行了直播，有的是自己一个人做直播，有的则是和券商分析师或者财经大V一起做直播。这4次直播加起来的观看人次将近10万，这让陆康有些兴奋。“以前去渠道路演，一场路演最多200多人，现在一场直播有上万人观看，效率明显更高了。”

不过陆康坦言，做直播的时候要更为谨慎，因为直播可以回看，一切都是留痕的，而且公司很关注是否合规。“渠道会提前把问题给我，我回答好后交给合规审查，基本就是按照合规确定的版本回答，一些敏感问题不会去碰。”在陆康做直播的时候，公司会派一个市场营销部的员工跟着他，当该员工发现陆康说的话有些不妥的时候，会用荧光笔在一张A4纸上写上相关内容提醒他。

在沪上一位基金研究员看来，如果基金公司的合规风控不严格，基金经理在直播的时候可能会有些不合适的回答。“基金经理倒还好些，毕竟基金公司基本都有一套完善规范的规章制度，但是不少财经大V缺乏约束，基本上是想说什么就说什么，更擅长迎合投资者，这其实是个灰色地带。”

基金宣传从线下转向线上也引起了监管的关注。在最近一期的证券期货机构监管通讯中，深圳证监局表示，疫情防控时期大量基金业务由线下转为线上，基金宣传推介手段不断翻新，部分基金产品受市场波动影响，产品净值波动较大，引发媒体和投资者普遍关注。部分基金公司存在宣传推介内部控制不足、投资者适当性管理不善等风险隐患。

为此，深圳证监局提出了五点要求：

一是健全基金宣传推介材料合规审核机制。公司正式对外发布、提供以及内部培训使用的基金宣传推介材料必须经过公司合规审核。全面落实法规关于基金宣传推介材料的规范要求。

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二是全面加强员工基金销售行为管理，对员工开展落实《证券投资基金销售管理办法》规定和中国证监会《机构监管情况通报》（2020年第3期）要求的合规培训，确保合规培训全覆盖。加强对员工通过微信、网络直播平台等自媒体宣传推介基金的合规管控。

三是加强基金宣传推介材料流转、使用的管控，对经公司合规审查的基金宣传推介材料采取不可修改或增加水印等防篡改措施，防范出现员工个人擅自修改基金宣传推介材料的情形。

四是加强投资者适当性管理。审慎评估基金产品或服务的风险等级水平，针对近期市场波动情况对投资者做好充分风险揭示，切实落实投资者适当性管理职责。

五是加强投资者教育，引导投资者充分认识基金产品的风险特征，保障投资者合法权益。

新合作：牵手独立基金代销机构

“我们的电商运营主要分为两个团队，一个负责天天基金的线上运营，一个与蚂蚁财富对接。”沪上某家中型基金公司的营销总监张展（化名）称。目前市场上第三方基金代销机构数量超过200家，但大多数基金公司重点维护的第三方基金代销渠道主要包括天天基金、蚂蚁财富、腾讯理财通等。

在张展看来，一方面，基金公司的人力有限；另一方面，现在第三方基金代销机构基本形成头部效应，和这些巨头合作，加上合适的风口，基金规模将会有较大的提升。

从近期公布的数据来看，根据东方财富2019年年报，天天基金2019年实现基金认（申）购及定期定额申购交易7178.27万笔，基金销售额达到6589.10亿元，销售额同比增长了25.47%。2月19日，蚂蚁财富也公布了一组数据，两周时间，支付宝上的基金申购交易日均增长达到400%。

“某基金2018年6月底只有4000多万元，今年一季度末规模超过90亿元，如此大的规模增长主要是由某头部第三方基金代销机构贡献的。”张展有些焦虑， “头部代销机构虽然具有巨大的流量，但是竞争也很激烈，大家都在平台上拼命营销，但如果基金业绩不够突出，或是没有明星基金经理效应，还是很难被投资者看到。”

在维护与头部第三方基金代销机构合作的同时，张展也在寻觅新的合作对象。“我们发现，不少基金公司，包括一些大型基金公司已经在加强和别的第三方基金代销机构合作，这些代销机构资源虽然没头部的丰富，但是有自己的特色，比如有的代销机构的创始人自带流量。”

以鼎信汇金为例，该公司总经理陈浩在新浪微博上的粉丝数量超过263万。梳理陈浩的微博发现，他最近的微博多次提及国泰聚信价值优势基金。例如，5月12日，陈浩发文表示，投资知识，国泰聚信本渠道持有额5.6亿元，比上个月多了1亿元，试试今天能不能达到5.7亿元。5月14日，陈浩再次发文：小目标达成，国泰聚信鼎信汇金保有规模+待确认购买金额为5.8亿元。

此外，陈浩会与基金经理共同直播，在微博上多次推荐基金产品。在沪上一位基金研究员看来，第三方基金代销行业虽然已形成头部效应，但是有特色的黑马还是可以分一杯羹的。“现在市场上基金数量超过6000只，基金公司也在寻求新的合作渠道，希望让自家产品突显出来。”

新方向：产品服务一体化

2019年10月24日，证监会下发《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，公募基金投资顾问业务试点正式落地。2020年4月17日，证监会发布了《证券基金投资咨询业务管理办法（征求意见稿）》，向社会公开征求意见，将基金投顾与传统的证券投顾、发布证券研究报告业务同列。

在平安基金研究团队看来，基金投顾将改变公募基金的行业生态，基金投顾从制度上建立了以客户利益为核心的财富管理新模式。从机构的角度来看，收费模式调整为按存量规模收取的方式，可使基金投顾与投资者的利益一致，能够切实地实现投资者利益优先，完成向买方投顾的转变。投资者有专业基金投顾的加持，会倒逼传统的基金公司和基金销售机构提供更优质的产品和服务，行业的马太效应会更加明显。

沪上一位基金经理表示，近几年，在与投资者的交流中更加深刻感受到公募基金的产品与服务应该是一体化的。“客户其实也是投资过程的一部分，一个基金产品能否成功的关键在于是否将合适的产品在合适的时点卖给合适的投资者。”

在他看来，基金销售并不是一次性行为，也不应该是简单的商品推销，投资者购买基金后才意味着服务的真正开始，对投资者的陪伴应当覆盖整个基金持有期。

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越来越多的基金公司开始注意到投资者服务的重要性。有的基金公司会成立基金交流群，将公司公众号上发布的文章转到群里，如果投资者有关于基金的疑问，可以在群里提出；有的基金公司则会在多个基金销售平台上及时回答投资者的疑惑。

“最近我们花了点时间整理过往的一些东西，包括基金组合的投资者陪伴服务体系的思考、过去一年的人格化IP运营体系实践经验总结。”在长安基金市场支持中心总经理曹玫看来，投资者陪伴任重道远，需要不断反思和更新。

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