暗盘暴涨超100% 即将上市的泡泡玛特做对了什么

泡泡玛特将于明日正式登陆港交所,公司表示,面向散户的部分已经获得了365倍的认购,今日泡泡玛特暗盘也涨潮100%,一个巨头即将诞生。

泡泡玛特的产品,其实并不属于玩具,它不像乐高那样可以手动拼接,也无法像芭比娃娃那样进行换装,和传统玩具相比,泡泡玛特卖的更多的是不能动的摆件,严格上说,它的定义是“潮玩”。

潮玩这个品类在上世纪60年代于日本起源,但在这几年才开始在国内火爆。最近5年内,潮玩在中国市场的复合增长率达到35%, 预测5年后的市场规模可逼近800亿元。

从10年前的默默无闻,到成为中国最大的潮玩公司,泡泡玛特近年的发展似乎有如天助,撑起500亿的市值,泡泡玛特到底做对了什么?

切中打工人的心

普通的潮玩一般结合了艺术性和IP属性,但泡泡玛特没有止步于普通的手办,而是推出了盲盒这一条路。

它的Molly系列,是中国最早的盲盒玩具,在用户拆封之前,不会知道自己买的是哪一款。

而这种设定恰恰能激发消费者的强烈的购买欲,引发某种致瘾性,从而产生了后续的复购意愿。

赌徒心理:“有钱难买开心,重金难换惊喜”,大概就是Molly风靡的原因。从本质上说,泡泡玛特卖的不是塑料玩具本身,而是开盒子时那种未知的体验,和所获得的极大满足感。

在90年代其实有一个非常类似盲盒的产品:小浣熊水浒卡。

这个玩具卡片让很多当时的小孩为之疯狂,为了集齐水浒一百单八将,甚至会用不多的零花钱疯狂买小浣熊,并扔掉最有价值的方便面本身。

泡泡玛特盲盒所产生的心理和当时相似,但它的用户群体年龄要更大,有更好的消费能力。

这也是泡泡玛特成功的第二个关键因素:获取成本低。一个普通盲盒的价格大约在50-70元左右,售价和游戏皮肤属于同一个区间,对于一二线城市的人来说,消费者的决策时间很短。打工人房子车子买不起,但有了这些盲盒,就可以在平常苦逼的生活中增加一点小乐趣,属于花小钱买大快乐的典型。

除去制作成本、人员、营销等费用泡泡玛特的净利润可以达到27%,这在行业里也属于相当高的水准。

另外,盲盒还满足了用户的收藏心理,收藏喜好是人类从远古时期就留下的基因,特别是对于采集果实的女性来说尤其如此。

消费者买一个就像集齐一整套,集齐后又想抽到隐藏款。而由于盲盒的不确定性,就有非常容易产生复购,让消费者不断的花钱。隐藏款更是一个概率性事件,如果消费者买一箱,144个玩具中能抽到隐藏款的概率还不到1%。而对比迪士尼的玩偶,消费者大概只会在逛迪士尼乐园后才会购买,复购的频率可以说是相当低。

对于上班的社畜们来说,这种收藏心理也能得到很好的释放。很多人选择把它们摆在工位上,成了朋友圈之外的展示机会。这种小玩具可以摆很多,它们不影响工作,可以突显自己的个性,也能获得同时好奇的目光,找到话题。

泡泡玛特女性用户了60%多,其中的很大原因是其热门产品并没有传统的文化壁垒。

当年的水浒卡都是男孩子在玩,之后的很多手办,比占如高达、火影、蝙蝠侠等等,也都是倾向于热血、犯罪等具有性别偏向性的产品,所谓二次元引申出来的副产品。

而泡泡玛特的IP都是从头设计的,主打的是可爱,好看,背后几乎没有任何内容,不需要用户去看漫画,刷帖子来了解内容含义。

很多人都看上了泡泡玛特的生意

尽管泡泡玛特目前是潮玩行业当之无愧的老大,但不代表它没有竞争对手。

泡泡玛特疯狂发展的同时,也给很多厂家看到了机会,竞争对手包括中国的52Toys、十二栋文化,外国的有Dreams和MedicomToy等竞争对手。

这些公司在中国潮玩市场的市占率也不小,高的可以达到7-8%左右。比如老牌日本厂商Dreams,在盲盒上有很深的积淀,其Sonny Angel也经久不衰。

52 Toys也是盲盒机制,也是集生产、设计、销售为一体,拥有诸如皮卡丘、迪士尼、复仇者、蜡笔小新等多个IP。

此外,名创优品、酷乐潮玩等也开始侵入市场,酷乐潮玩在全国有600多台盲盒贩卖机,快乐扭蛋则主打二三线城市,推出10-20元的产品,覆盖了180个城市。

整个行业的进入门槛很低,首先在中国供应商不难找,厂商们也都在买IP和设计师,泡泡玛特也很难挖深自己的护城河。

而且,目前泡泡玛特卖的最火的还是Molly系列,其它系列产品时长被诟病不够精细,做工不够好,设计不够出彩...销量并不突出。而Molly背后并没有内容和文化支撑,它的IP生命力可能会面临衰减的情况,这就需要泡泡玛特不断打造爆款才能保住王位。

总的来看,中国潮玩市场还有很大的想象空间,一炮走红的泡泡玛特,未来将会面临更激烈的竞争。

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